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对话七创社曲晓丹:粉丝经济的确立与原创动画公司的“厂牌化”

  本文为东西ACG研究组根据现场访谈与自身研究梳理。

  关键词:七创社|动画行业|凹凸世界|IP

  对话七创社曲晓丹:粉丝经济的确立与原创动画公司的“厂牌化”

  撰文: EW SP|赤豆粽.XIA

  轮值: EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou

  导读

  本土动画产业发展到现阶段,《凹凸世界》背后的七创社是少数几家专注于原创IP开发的动画公司。

  除去纯代工型公司,目前本土动画公司的发展,在以腾讯视频和B站为代表的平台主导下,形成了动画CP公司与平台方在资本和业务层面呈现不同程度绑定的格局,平台和上游IP方成为推动动画新番产出的主力。当然个别头部动画公司会在在类似制作委员会模式下,相对深度地参与其中,获得后续衍生权益的分成。

  而七创社代表了动画公司另一种发展模式,即自我造血,在公司内部体系下实现原创IP的创作与开发。

  七创社创始人曲晓丹也表示,希望作为一家动画公司独立生存,等采购环境变好,公司可以纯靠产品力来说话,从而以自身粉丝和创作团队为导向,避免过多迎合资本与平台方。

  对话七创社曲晓丹:粉丝经济的确立与原创动画公司的“厂牌化”

  这种模式的核心价值,在于动画公司的厂牌化与粉丝积累后,在大众消费层面的多元变现与权益归集。

  当然,在当下产业环境与动画产品本身依然难以回血的情况下,这种模式势也势必面临较大的风险。

  七创社选择这条路径,主要有两个基础:

  一是粉丝人群的底气。目前《凹凸世界》抖音话题播放量超过10亿,其沉淀的高粘性用户群体背后,七创社摸索出了一套核心粉丝积累与维护思路,并明确了内容风格定位。后续以持续的优质内容伴随粉丝成长具备更高消费能力后,争取更大的变现空间。

  二是当下的自我造血能力。七创社从2017年底开始进行业务线调整,目前有动画、游戏和衍生品三大业务,全部由公司内部团队主控。

  目前衍生品一年收入近2000万,《凹凸世界》与《斩兽之刃》的手游正在开发中。据了解,《凹凸世界》手游预计2019年底测试,2020年一季度上线,目前手游预约量已超过200万。

  事实上,上述一和二是互为因果的。如果不想过于依赖资本与平台方,就需要在C端市场寻找留存核心用户,并打通依靠这些核心用户变现的路径,而公司也要有为用户提供多方位优质内容产品的能力。

  2018年初,东西文娱曾有七创社进行过深度交流。与当时相比,随着运营和游戏业务等方面获得更多支持,七创社的业务有了更清晰的方向,在原有的粉丝运营和衍生品开发逻辑上,也有了进一步拓展。

  一个小细节是,七创社去年公司搬迁后,将一楼改建成了向粉丝开放的空间,包含衍生品展示和交流区域等。

  对话七创社曲晓丹:粉丝经济的确立与原创动画公司的“厂牌化”

  为此,东西文娱在新办公室与曲晓丹就粉丝经济运营经验、《凹凸世界》和《斩兽之刃》的IP开发得失、动画公司的生存和风险等问题进行了第二次对话。

  下为问答全文。

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  七创社的业务规划

  动画、游戏、衍生品

  EW:七创社现在的发展方向是怎样的?

  曲:我们把动画定位为一个广告,就是为了吸引人来看。通过我们的动画内容,来形成品牌气质,把这种气质带入到青少年中去。一开始是让用户通过内容了解我们的产品,再慢慢成为公司的粉丝。

  EW:怎样定义七创社的气质?

  曲:成长,积极向上,青春热血,这是我们的核心价值观,有一种要改变世界的中二思想,会把这种思想放到作品中去,用户是能感受到不同气质的。

  对话七创社曲晓丹:粉丝经济的确立与原创动画公司的“厂牌化”

  EW:目前七创社整体的业务体系是怎样的?

  曲:我们从17年底开始对业务线做了调整,也进行了一些资源整合,目前内部有三部分业务,动画、游戏和衍生品。

  《斩兽之刃》就是由公司内部团队自己主导的,之后我们再开发新项目的时候,动画和游戏就可能同时立项了。

  另外电影是一个IP必须足够火的时候再做。《凹凸世界》正在筹备动画大电影,七创社之前参加过《哪吒之魔童降世》等很多动画电影的外包业务,其实已经有相对完整的动画电影制作体系和经验。

  《凹凸世界》也是我们觉得IP成熟到可以尝试电影的程度了。我们的电影会以扩圈为目的,跟番剧的思路会有一些不一样,并且第一部不会去追求高票房,而是先验证我们IP开发的逻辑。只要第一部不亏本,后续动画电影就会一直做下去,并且随着每一部电影票房的提升,加大对下一部的投入。

  至于IP的跨界合作,我觉得只有能存活5年以上的才能叫IP,不然只是热点,而且国内在这方面比较成功的IP,背后都有巨大的资源去推动。

  EW:七创社如何打造自己的厂牌?

  曲:我们希望旗下三块业务都能够独立地打出名气来,这样自然而然地就能建立起厂牌。目前在动画和衍生品方面进展比较前,游戏还要等产品上线。

  衍生品现在还是基于动画来做衍生,也许未来我们有足够收入,有能力再做独立品牌的玩具,但现在没有经验,也不会强行跨圈。

  对话七创社曲晓丹:粉丝经济的确立与原创动画公司的“厂牌化”

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  IP创作与内容生产

  避免高举高打,不同IP匹配不同开发体系

  EW:一个IP能够火起来,多少有偶然性。对七创社来说,如何把《凹凸世界》的成功复制到新IP上?

  曲:我们现在做《斩兽之刃》已经感受到了,很难复制或给出确定性。首先,我们从日本动漫行业就能看出一些端倪,日本的一些动漫创作者有了一部成功的作品后,并不能确保第二部还能不能成。

  第二,中国的电影导演可能擅长拍某一种类型片,可以一部一部复制。但是动画行业,同一个作者老是做同一类型,不是说不能做,而是对创作者本人来说其实是不太容易接受的。哪怕是《哪吒》出来,导演饺子除了延续同一个IP,想做出另一个IP时也不会想重复。

  我认为其实任何一个创作者或创作主导的公司都不会想复制之前的套路,那么再创造的过程中,事情会发生变化。

  第三,但是在创作不同作品的过程中,公司的气质是可以延续和复制的。每家公司都会有自己风格化的作品。

  所以我觉得追求的不一定是确定性和保证,就像《哪吒》用新的故事和形象完全颠覆了我们之前的想法。要追求的应该是创作者的专业眼光,以及对事情本身的热情。

  七创社的创作理念就是创作自己喜欢的东西,创作者应该用才华和热情来主导。举个例子来说,如果一个动画项目的决策者不是这个行业的人,他可能对“有爱”、“厨力”这些词本身就不理解。

  我们现在招人,不少是98、99年的,有一些本身就是同人圈的核心大手,他们的喜好和这一群人的喜好是一致的,如果他们觉得某个形象OK,故事可以这么设计,那我觉得没问题,我们做决策的时候,也会以他们的意见为主。

  公司做决策会有一个可靠性的机制,可靠性是指在某一专业领域,他的专业能力比我强,那么他做决策的可靠性就比我高。既然把人招来了,也证明过自己的才华和热情了,自然要信任他们。

  当然肯定也会有失败,但这种理念和思路下,第一第二部不成功,我们一定还会不断推出第三第四部。

  EW:《斩兽之刃》没有获得像《凹凸世界》那样的成功,会有外界质疑七创社的创作力下降,对此怎么看呢?

  曲:任何一个作品,一说要去复制它,往往是借鉴了成功作品的很多元素。除非能完全还原上一个作品的天时地利人和,再复制它的元素才可能成功,不然都有不确定性,所以我们的理念还是做自己喜欢的东西。

  当然,在《斩兽之刃》上,更多的是我们自己决策过程中有点太急躁了。因为想把《凹凸世界》第三季动画好好打磨打磨,之前第二季也是比较仓促,但这样2018年就没有作品了。于是急着推出了《斩兽之刃》,前期故事创作、剧本和设计理念都没有特别成熟,如果能再花一年的时间去打磨剧本就好了。

  像《凹凸世界》第三季用了一整年来做,就比第二季质量高了很多,粉丝也回来了。第三季动画的上半部近日刚完结,下半部将在今年12月上线,是半年番。

  对话七创社曲晓丹:粉丝经济的确立与原创动画公司的“厂牌化”

  EW:这就涉及公司产能问题,对于七创社这样一家专注原创IP的动画公司,要怎样解决产能和投入问题?

  曲:每家动画公司都有自己的体系,甚至一家公司内部每一个作品的体量都不一样,很难一概而论。

  像《凹凸世界》这样体量的作品,我们的制作成本已经是市面上所有比较火的动画里最低的了,等以后《凹凸世界》第四季成本应该会再提升。《凹凸世界》之后出大电影,一开始的成本也不会很高,先运作一段时间有了效果后再慢慢提高成本。

  七创社其实比较擅长低成本孵化IP,有了基础后再加大投入。而同时在在做的《斩兽之刃》,成本相对高一些,一上来就高举高打,投入得比较多,结果发现这种体系我们反而不太擅长,效果也不太好,里面会存在预算控制、上线节奏把握等问题,这也是我们在反思的。

  以后团队还是会根据不同项目,制定不同的产能规划。比如《斩兽之刃》,我们动画怕继续下去不可控,所以现在会先做它的游戏,也是由七创社内部的团队在负责,等产生收入后再继续投入动画。

  这也是我一直以来的观点,动画相当于广告,后面必须有产品,不能因为广告而失去了做产品的精力,等产品产生收入反哺广告,再继续打造这个IP。

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  粉丝运营与衍生开发

  从粉丝中来,到粉丝中去

  EW:在衍生品开发方面,有哪些经验可以分享?

  曲:衍生品开发的好点子,要在动画立项或者制作过程中,就要带进去。IP衍生品的设计开发最底层的逻辑,就是在做角色和故事设计时,就带着思考去做。

  我们总结了一些要点,首先形象设计一定要有足够的差异化,各种角色放在一起打乱顺序,还能一眼认出谁是谁;其次是形象能够简化,符号化和抽象化,成功的角色本身形象就可以非常抽象化,简化之后从轮廓就能辨识出来;第三一定要有合理的人设,能让角色立得住,保证用户喜欢这个形象,从而能够被粉丝接纳去买衍生品。

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  EW:怎样看待核心用户对《凹凸世界》的价值?如何处理粉丝与IP开发的关系?

  曲:七创社比较看重核心粉丝,我们定义核心粉丝,并不是看播放量等数据,而是看三个行为。第一是主动传播,第二是进行二次创作,第三是付出真金白银,哪怕买的是盗版。

  这三个行为是递进关系,要看着三个层次的粉丝有多少人,再看看总的粉丝有多少人,这决定了作品是否真正的火,而不是只靠后台的数据。

  我们公司的创作和运营人员,基本都是圈内人,是《凹凸世界》的粉丝,所以很清晰地知道,官方做什么会伤害到粉丝,做什么会让粉丝产生好感。我们内部做决策时,就会更多地分析和参考粉丝诉求。

  七创社是创作团队主导的公司,商业理念方面自然有短板,但我们也不希望在补齐短板的时候伤害到长处。

  我们没有背靠大集团有充分的商业资源,往往要自己主动寻找商业合作,而这个过程中,会发现一些合作方提出的条件可能伤害到我们的粉丝,因为传统品牌方可能很难理解一些点。

  比如安迷修和雷狮两个人气角色,名字位置谁排在前面谁排在后面,对粉丝来说是个非常大的问题,而品牌方觉得不就是两个人名么。就这些问题和品牌方进行讨论也很难,因为许多品牌方更看中的还是自己的产品运营,不太愿意去理解和配合这些所谓的细节问题。

  这种情况下我们还是更注重创作层面,公司的生存与发展首先有投资方的投入,然后在变现层面,把衍生开发的主导掌握在自己手里。比如《凹凸世界》和《斩兽之刃》的游戏改编权不是卖给别人,而是自己的团队开发,避免换皮等问题导致产品质量低下,最终伤害到粉丝和IP。

  很多动画公司因为生存压力,确实会选择把IP授权给别的公司开发。我们选择在公司内部体系把IP产品化肯定是要冒风险的,但这种风险是值得的。

  用户不是傻子,即便我们的不少粉丝是初中生,但是通过互联网早就接触过各种好的、坏的产品,知道什么叫换皮,知道产品做得用不用心。之前《凹凸世界》第二季动画做得不好立刻就有粉丝流失,而第三季做好了粉丝又回来了。

  我们现在每年暑期,公司都会对粉丝开放实习机会,有些粉丝大学期间来实习过,毕业后就加入了公司。现在有一个编剧也是我们的核心粉丝,他觉得我们第二季做得太弱,就毛遂自荐要来当我们的编剧。结果我们发现他写得非常好,就请他过来参与第三季动画了。所以我们公司也有一个口号,叫“从粉丝中来,到粉丝中去”。

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  未来方向与挑战

  获得独立生存的能力

  EW:如何判断公司的发展阶段?在商业变现上有何时间节点?

  曲:《凹凸世界》2016年才出来,时间还很短,影响力主要还是在核心用户中,所以我们需要等一个破圈的时机,那就是等我们的用户成长,他们从小和这个IP建立了情感链接。为此《凹凸世界》的动画也会一直持续做下去,直到未来有一天用户不喜欢了,再让它自然死亡,就像日本那些连载了十几年完结的漫画作品一样。

  我们也做了一些准备,还有很多内容可以挖掘,比如凹凸宇宙还有其他星球的故事,一些角色的番外内容等等。

  所以第一阶段可以说是布局和成长,第二阶段就是公司能够独立生存,自负盈亏。等游戏上线,就是公司第二阶段了。

  这样我们就可以开始策划新的IP,目前七创社第三个IP还在非常前期的策划中,并且可能直接游戏先行,再配合动画,让游戏和动画的气质紧密结合起来。

  对话七创社曲晓丹:粉丝经济的确立与原创动画公司的“厂牌化”

  等到第三阶段,公司有足够收入后,在衍生品上,除了保证动画IP衍生品开发做到位,就可以去尝试独立品牌玩具,在内容创作上,我们能够养成优秀作者,共同开发更多IP。这个时间可能需要五、六年,当然也有太多不确定性。

  EW:现阶段,怎样看待国产动画行业的前景?挑战有哪些?

  曲:美国和日本之外,第三个有动画工业的国家一定是中国,行业正越来越符合动画的发展规律。

  当然,投入与回报依然有问题,很多高成本动画需要靠平台投入支持,否则就没法做下去。而本土动画片的采购环境并不好,平台采购往往会要求后续所有的开发权。

  动画公司不能还没学会挣钱就先想着花钱,日本动画公司也是因为一开始不挣钱,只好想办法节省成本,最后发展出了独创的思路和体系,并且在这个过程中培养其了自己的核心竞争力。

  我们一直希望作为一家动画公司能够独立生存,等采购环境变好,公司可以纯靠产品力来说话,而不是公司绑定了平台后,需要迎合平台方的喜好。

  七创社内部的体系运转起来可以维持公司的运营,衍生品一年的收入近2000万,等游戏上线后可以看到曙光了。