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最快IPO公司竟然是它?!这营销手段不得不服

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  杀出重围的黑马

  美国时间5月17日,由前神州优车“运营一姐”钱治亚创办的瑞幸咖啡(luckin Coffee),在一路质疑中终于狂奔进纳斯达克 ,发行价为17美元/股,市值达到42.5亿美元,是2019年迄今在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

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  上市首日开盘股价上涨48%,市值近60亿美元此时,距离它创立不过19个月。从创立到IPO,这段路2018年上市的拼多多用了三年,趣头条用了800天,已堪称为增长奇迹,而瑞幸咖啡却在快消费品类跑赢了互联网公司。

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  最快IPO它又开始搞事情!

  瑞幸也在卖!奶!茶!了

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  瑞幸今日正式发布战略级茶饮品牌“小鹿茶”,共上线芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他(如气泡茶)共4大品类,活力柠檬红宝石茶、芒芒芝士茉莉茶、桃桃山雾乌龙茶、核桃芝士红宝石茶等10余款茶饮。

  显然,瑞幸此次一口气又发布10款新品,并不打算只是“试试而已”。

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  一直在搞事情

  从成立以来,瑞幸咖啡一直动作不断,除了坐拥顶级赛事顶级资源之外,更嚣张于星巴克之上,充分利用差异化受众,玩出了许多互联网企业“城会玩”的脑洞创意。星巴克独占现磨咖啡领域寡头地位多年,一直没有人能成功撼动,但是瑞幸的无端插入却让星巴克着急要抱阿里的大腿,瑞幸是怎么打出差异化的?

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  瑞幸的差异化战略

  Segmentation:市场细分

  中国咖啡市场大约有1000亿,其中有20%-15%是到店现磨咖啡,60-65%是速溶咖啡,剩下的是那些瓶装罐装咖啡。星巴克就是第一个市场。外媒引用的伦敦国际咖啡组织报告显示,中国咖啡市场最近几年的增速保持在15%-20%,而同期全球市场的增速不过2%。增长几乎都是在现磨咖啡。

  中国目前每个人每年消费4-5杯咖啡,日韩是约300杯,美国和欧洲一些国家是每天超过一杯。对比国外消费数据,中国咖啡市场的空间至少还有小10倍。

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  选择了现磨咖啡的路子,在工艺、口味、价格和其他方面,瑞幸无疑也是眼光独到的。

  瑞幸咖啡进入市场以来,一直在全球范围内精选优质的阿拉比卡咖啡豆,价格方面比商用阿拉比卡豆还要高出许多,而且咖啡配方是3位WBC(世界咖啡师大赛)冠军从180多个配方中精选挑选出来的,针对的正是东方人对咖啡的口感喜好。

  从速溶咖啡到现磨咖啡,中国有一个巨大的市场红利,而这个市场红利,是星巴克这些品牌承载和消化不了的。因为星巴克主打的第三空间、第四空间,以及价格区间,对于普通用户来说,依然偏高。如果忽略星巴克的社交属性,以当下中国的普遍消费水平很难为每天买一杯35块钱的星巴克找出足够的理由。而且,你如果选择外卖,还要单独为每个订单加9块钱的配送费用。

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  而瑞幸饮品长推出的如买二赠一的活动,一杯咖啡只要十几块钱,这么高的性价比和高品质的咖啡,可以满足国民的消费要求。事实上,咖啡本身就是一个高频刚需且毛利高的市场,但星巴克的定位,以及星巴克一众的模仿者,并没有意识到10~20块钱左右的档位有一个几乎空白的市场,并且还伴随着即将到来的咖啡消费升级红利。到这里,我们可以看到——在层层细分之下,目标市场诞生。

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  Targeting:目标市场选择

  行业基本面分析

  对比速溶咖啡和现磨咖啡的市场,咨询公司英敏特的数据显示,速溶咖啡占据了中国咖啡市场份额的71.8%,而现磨咖啡目前仅占比10.1%。仅从市场数据来看,现磨市场是一个尚未被充分开发的市场,比起速溶市场有更具有想象力的发挥空间。

  那么现磨咖啡的利润率情况如何呢?参考现磨市场龙头老大星巴克,在中国的年利润率为32%。所以,从行业基本面数据来看,不管是增长数据、规模数据、还是利润率数据,现磨咖啡市场都是一个有很大想象空间的市场。

  竞争对手分析

  通常情况下,一个行业会有两个垄断性巨头。比如可口可乐和百事可乐,肯德基和麦当劳。到了速溶咖啡领域,一如雀巢和麦斯威尔。但是在现磨咖啡领域,其实是一头独大,星巴克占据了现磨咖啡50%的市场份额,其他一众小弟,没有人能担得起第二位。

  从竞争对手的局面来看,速溶咖啡要想插入到第三位是很难的,第三位一般来说属于被人遗忘的角落,但是到现磨市场争第二位却是有可能的。当然,在现磨市场争做第二不是要碰瓷星巴克,只是在现磨市场做到龙头位置比速溶咖啡市场机会更大,而现磨市场比起速溶市场的增长空间也更大,毕竟速溶已经占据了百分之70多的咖啡市场份额,成长空间更小。

  如此,确定了要进入的目标市场是——现磨咖啡市场,那么如何打出差异化便是下一个内容。

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  Positioning-市场定位

  现磨市场上,星巴克占据了绝对的老大位置,在自身擅长的领域中,各个维度都做到了极好。如果仅仅是凭着“我能比星巴克做的更好”的想法去做,一定会被星巴克秒的一败涂地,一如Costa、漫咖啡、上岛咖啡,到目前为止都是不温不火的局面。

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  要打出差异化,一定要从星巴克等传统咖啡不擅长甚至不触及的领域做起,哪些方面呢?

  星巴克的产品与店面的有形价值,是毋庸置疑的,优质咖啡豆、优质的烘焙技术、优质的咖啡口味,宽敞的店面空间、舒适的座椅、合适的环境背景音乐、精致的装修,为用户提供良好的休闲空间。但是星巴克作为及饮快消品,几乎没有售后服务,而他的会员系统也做的很薄弱,那么附加价值基本上来说更偏向于纯粹的心理感受价值和社交价值。

  瑞幸的打击全部避开了星巴克的绝对优势区域,走出了一条不与星巴克抗争的路线,实现了差异化打击。瑞幸咖啡通过APP 以大数据技术在一开始就实现了对用户的精准标签。人群的精准标签,有助于品牌、产品实现对于消费环节的精准把控:瑞幸咖啡应该在什么时间、什么地点、以什么心态、呈现怎样的状态。具体怎么做?换句话说就是,就是让咖啡自己,去到目标场景中与用户沟通。

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  瑞幸和星巴克不同之处在于,星巴克主张到店消费,而瑞幸则不拘泥于消费场景。通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店等不同门店类型差异化布局,以及线上线下,堂食、自提和外送相结合的新零售模式,试图对于消费咖啡的场景进行全覆盖。换句话说,在哪喝不重要,重要的是在哪都能喝到瑞幸。

  目前,瑞幸咖啡门店数量国内第二,有61%的订单是来自自提,并不是一家简单的外卖咖啡。截至2018年 12 月 31 日,瑞幸已在国内 22 座城市开设 2073 家门店,消费人数1254 万,累计销售 8968 万杯,对比瑞幸咖啡的绝大数到店消费,虽然在营收和利润上不及星巴克,但瑞幸咖啡的坪效比明显要高于星巴克。

  一如当年百事可乐对可口可乐的宣战,其实口感差不多,但是百事可能硬是在当代年轻人心智中打出了一个缺口。

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  如今的瑞幸,并没有将星巴克作为直接竞品,也没有要去碰瓷星巴克做营销,但却让星巴克莫名有了危机感,众人莫名产生了打击对比。由此可见,用好营销手段,轻松跑进纳斯达克都都不再是梦。

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